Imagem Corporativa - Valores

No último post do blog, fizemos uma breve introdução ao tema, e terminamos assim:

"Em micro e pequenas empresas, em organizações sociais, muitas vezes, a ideia que se tem do que "queremos ser" nasce com a organização, e com as pessoas em torno dela. Em organizações maiores, algumas até seculares, a imagem parece dada, fria - e um erro comum é achar que ela é imutável. Neste parágrafo, encontramos os dois erros seguintes, mais comuns, e que serão objeto de nosso próximo artigo."

Agora, vamos detalhar um pouco mais destes dois erros. Na verdade, trataremos aqui das pré-concepções que temos, equivocadamente, associadas à imagem corporativa. A primeira, refere-se àquela em que argumentamos a sua relação de proximidade com uma pessoa, uma figura central. O equívoco não está aí, mas sim, no fato de que estas organizações tendem a perder em seus valores se estão muito mais associadas a seus criadores, do que aos valores que a consolidaram ou que pretendem entregar.

Isso quer dizer que, com o passar do tempo, é preciso entender muito bem a relação com o seu público e fazer com que a conexão pessoal - que muitas vezes é o que levou a organização ao sucesso - se transforme em valor de marca. Quando seguimos para o lado contrário, de personificar a imagem numa pessoa, qualquer deslize fora do campo de negócios, mesmo na vida pessoal, pode significar um dano irreversível à imagem organizacional. Veja como exemplo, o caso de celebridades (que possuem uma alta relação da imagem com a pessoa) que fazem um comentário, por exemplo, político, e perdem milhares de seguidores - e consequentemente, o valor de sua imagem.

Já nas grandes empresas, quando falamos de uma imagem fria, ligada essencialmente ao sucesso econômico ou a força de uma marca, que parece não se conectar com o consumidor com valores, mas só como relação comercial, apesar de os danos como no parágrafo acima serem muito menos recorrentes, o distanciamento dos valores pretendidos pelo público é um problema - assim como aproximações equivocadas.

Como exemplo, durante o processo de aconselhamento de um executivo, a empresa que ele gerenciava pretendia engajar-se em campanhas sociais para demonstrar valores mais humanos e mais próximos a seu público. Porém, ele estava em dúvida sobre esta proposta da equipe de marketing, considerando que a empresa possuía uma imagem consolidada, vista como conservadora e dentro de uma concepção bastante tradicional. A mudança de rumo, portanto, poderia demonstrar um risco grande aos negócios, em sua opinião. Os dados trazidos pela equipe de marketing davam a entender que havia a possibilidade, mas também havia risco.

Na mesma época, lembro que eu estava aconselhando sobre a concepção de projetos sociais, e a forma como a empresa poderia se posicionar nestes projetos, mantendo os seus valores. Logo, era uma decisão que também afetaria nosso trabalho de relacionamento com a comunidade, mas que também nos trouxe uma possibilidade: trabalhar os valores humanos em ações, e não diretamente no posicionamento imediato da marca, e com o sucesso (esperado) dos projetos sociais, estes valores poderiam se incorporar na marca.

Enfim, os dois casos ilustram dilemas que devemos perseguir quando estamos lidando com a imagem da organização: o cuidado na associação da imagem de marca a valores, e o modo como isto é feito. Cada organização, cada público, está inserido em um contexto cultural, cercado por valores que são muito peculiares. É preciso ter, portanto, muito cuidado em como observar estes valores, e como se manter vigilante, sabendo que todas as decisão, seja no menor ou maior nível, podem afetar em muito a imagem corporativa.

No próximo texto, vamos falar um pouco mais dos desafios para se conhecer e gerenciar imagem.